騰訊科技 Lois 6月5日綜合報(bào)道
社交游戲公司Zynga一直接連不斷地遭遇各種坎坷。昨日宣布大規(guī)模裁員520人，股價(jià)隨后下跌10.3%。外媒以“Zynga的網(wǎng)絡(luò)帝國(guó)已經(jīng)滅亡”的結(jié)論總結(jié)這家昔日社交游戲霸主的境地。
到底是什么原因促使這家公司從興盛走向衰落？媒體已經(jīng)為此總結(jié)了很多，但Zynga的員工如何評(píng)價(jià)這家公司？他們會(huì)不會(huì)有一些外人無(wú)法了解的細(xì)節(jié)？他們對(duì)公司的發(fā)展有什么樣的反思？
今日，曾于2010年到2012年供職于Zynga，擔(dān)任過(guò)Facebook、騰訊平臺(tái)發(fā)行的Zynga游戲制作人和產(chǎn)品負(fù)責(zé)人曹金明在Gamelook上發(fā)表了一篇題為《社交游戲帝國(guó)的興衰之謎——寫在Zynga再次裁員之際》的文章。他用各種詳細(xì)的實(shí)例和深入的分析提供了自己的答案。
其實(shí)Zynga由盛轉(zhuǎn)衰的拐點(diǎn)是2011年秋天。此后的各種產(chǎn)品和戰(zhàn)略問(wèn)題錯(cuò)誤不斷。
騰訊科技根據(jù)曹金明的文章，總結(jié)出了Zynga帶給游戲公司的12條教訓(xùn)：
1.產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題不過(guò)關(guān)，美術(shù)質(zhì)量粗糙，Bug層出不窮
Zynga大熱黑幫題材游戲《Mafia Wars》續(xù)集《Mafia Wars 2》，這個(gè)產(chǎn)品在上線之前的公司內(nèi)測(cè)階段就已經(jīng)出現(xiàn)了一些明顯的問(wèn)題，首先是產(chǎn)品的美術(shù)質(zhì)量比較粗糙，至少談不上精美。然后就是各種Bug層出不窮，經(jīng)常玩一會(huì)就必須刷新瀏覽器重啟。但是由于這款游戲在之前已經(jīng)研發(fā)了將近兩年的時(shí)間，而且之前的各種宣傳和預(yù)熱工作已經(jīng)展開(kāi)，因此還是在沒(méi)有完善的情況下強(qiáng)行發(fā)布了。
2.交叉推廣讓一些游戲快速獲得用戶，但游戲硬傷讓用戶又快速流失
Zynga強(qiáng)大的流量機(jī)器-交叉推廣系統(tǒng)-啟動(dòng)機(jī)制，讓數(shù)以百萬(wàn)記的用戶從《Mafia Wars》以及Zynga旗下眾多游戲被導(dǎo)流到《Mafia Wars 2》，配合在Facebook的廣告攻勢(shì)，使得這款產(chǎn)品幾乎在一瞬間獲得了高達(dá)上千萬(wàn)的用戶（日活躍達(dá)到500萬(wàn)）。
然而很快游戲中的硬傷被暴露出來(lái)，留存率大幅下降，用戶快速流失。這款產(chǎn)品的失利可以說(shuō)是Zynga成立以來(lái)第一次遭遇大的失敗。
3.產(chǎn)品發(fā)布節(jié)奏過(guò)慢，受制于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
2012年中旬，耗費(fèi)大量人力物力開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品《The Ville》上市，但2011年8月EA的《The Sims Social》的上線卻完全打亂了Zynga的陣腳，這樣一款題材定位幾乎和《FamilyVille》完全相同的游戲，以其較高的制作品質(zhì)和創(chuàng)新的體驗(yàn)?zāi)Ｊ窖杆佾@得了大量的用戶。這導(dǎo)致時(shí)隔將近一年之后上線的《The Ville》，看起來(lái)只不過(guò)像是一個(gè)做工更加拙劣的《The Sims Social》。
雖然這款游戲也獲得大量推廣資源，但用戶快速流失，最終運(yùn)營(yíng)了半年就宣告關(guān)閉。Zynga為此還被老對(duì)手EA起訴，雖然最后不了了之，但也讓Zynga背上了“山寨”的罵名。
4.“山寨+微創(chuàng)新”無(wú)法吸引新用戶，也留不住老用戶，營(yíng)收能力打折
Zynga山寨化的游戲越來(lái)越多。其中比較明顯的是《Dream Heights》（借鑒了NimbleBit出品的《Tiny Tower》）和《Bubble Safari》（借鑒了King公司出品的《Bubble Witch Saga》）。過(guò)度雷同的產(chǎn)品類型（比如《CastleVille》、《FrontierVille資料片》、《Tresure Isle》的續(xù)作《Adventure World》）和玩法的跟風(fēng)都讓Zynga的產(chǎn)品在吸引新用戶、留存老用戶以及創(chuàng)造營(yíng)收的能力上大打折扣。
5.沒(méi)有察覺(jué)到用戶興趣的快速轉(zhuǎn)移，錯(cuò)失中核（mid-core）游戲
Zynga高層過(guò)度篤信休閑模擬類游戲在Facebook平臺(tái)的生命周期，沒(méi)有覺(jué)察到用戶興趣的快速轉(zhuǎn)移（或是覺(jué)察到了但是沒(méi)有迅速做出反映），因此沒(méi)能抓住中核（mid-core）游戲在Facebook崛起的最佳時(shí)機(jī)。
6.錯(cuò)誤評(píng)估DrawSomething的崛起原因
Zynga曾“當(dāng)機(jī)立斷”以1.8億美金的價(jià)格收購(gòu)，結(jié)果Draw Something的用戶量迅速下滑，還沒(méi)來(lái)及的給Zynga做什么貢獻(xiàn)就已經(jīng)流失殆盡。
在這個(gè)問(wèn)題上面，曹金明認(rèn)為Zynga最大的失誤不在于收購(gòu)的太早太快，而在于錯(cuò)誤的評(píng)估了Draw Something崛起的原因。Zynga看中的是Draw Something的平臺(tái)性。但這次董事會(huì)錯(cuò)了，玩家在一起開(kāi)始對(duì)這款游戲上癮更主要的原因是UGC（用戶成生內(nèi)容）所帶來(lái)的新鮮感和樂(lè)趣，但是游戲機(jī)制本身決定了其重復(fù)性所帶來(lái)的致命短板，當(dāng)玩家覺(jué)得內(nèi)容沒(méi)有新鮮感，自然會(huì)很快流失。
7.搭建自有游戲平臺(tái)違背了用戶需求，無(wú)法成長(zhǎng)
Zynga在上市初期一直被資本界以“過(guò)渡依賴Facebook”為由批評(píng)，對(duì)此，Zynga采取的應(yīng)對(duì)措施是搭建自己的游戲平臺(tái)。
社交游戲依托于社交平臺(tái)，普通用戶首先存在的是社交需求，其次才是游戲需求。絕大部分社交游戲并沒(méi)有能滿足用戶的社交需求，所以當(dāng)脫離了Facebook這樣的社交平臺(tái)，用戶單純的游戲需求變的微不足道
8.跨平臺(tái)采用“簡(jiǎn)單粗暴”的移植做法
為了抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)機(jī)遇，Zynga選擇了跨平臺(tái)戰(zhàn)略，即要求Zynga所有的新游戲在設(shè)計(jì)之初必須必須同時(shí)考慮網(wǎng)頁(yè)和移動(dòng)版本，而且要求體驗(yàn)必須完全一致。
但是，“提供完全統(tǒng)一的體驗(yàn)”是本末倒置的做法。真正的跨平臺(tái)，應(yīng)該是針對(duì)平臺(tái)的特點(diǎn)，提供最符合平臺(tái)特征的體驗(yàn)，讓不同平臺(tái)的玩家享受到相同的游戲樂(lè)趣。忽視這一點(diǎn)，跨平臺(tái)反而會(huì)變成產(chǎn)品設(shè)計(jì)的羈絆，最后的產(chǎn)物就是在哪個(gè)平臺(tái)也討不到好的怪胎。
9.對(duì)待游戲設(shè)計(jì)的態(tài)度過(guò)于依賴數(shù)據(jù)
Zynga在游戲圈中有一件知名的法寶：數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和迭代開(kāi)發(fā)方面的角度講，Zynga是整個(gè)游戲行業(yè)的領(lǐng)軍人物。
但由于Zynga對(duì)數(shù)據(jù)的過(guò)渡依賴，很多產(chǎn)品經(jīng)理其實(shí)在游戲設(shè)計(jì)方面的理解并不出色，甚至有些產(chǎn)品經(jīng)理本身都不怎么玩游戲，作出一些明顯有偽玩家利益的設(shè)定。
很多時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)理和游戲設(shè)計(jì)師（更類似于國(guó)內(nèi)的策劃角色）會(huì)產(chǎn)生比較大的爭(zhēng)執(zhí)，但由于Zynga上下貫徹了數(shù)據(jù)至上的理論，最后結(jié)果往往還是產(chǎn)品經(jīng)理占據(jù)了上風(fēng)。
由于過(guò)渡依賴于數(shù)據(jù)來(lái)驗(yàn)證游戲設(shè)計(jì)的對(duì)與錯(cuò)，使得Zynga不敢做任何沒(méi)有被數(shù)據(jù)驗(yàn)證過(guò)的事情。這也就是為什么自2012年以后Zynga的很多游戲都是在”借鑒“其他成功游戲的核心玩法。
10.對(duì)數(shù)據(jù)的依賴讓大量新游戲無(wú)法通過(guò)審核
2012年3月，Zynga的市場(chǎng)研究部門敏銳的注意到一款叫《Candy Crush Saga》的游戲。本來(lái)北京團(tuán)隊(duì)已加班兩個(gè)月設(shè)計(jì)了一個(gè)三消推圖類游戲的原型并完成了Demo。但最后，“產(chǎn)品審核委員會(huì)”中負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人認(rèn)為我們這款游戲仍然有太多“沒(méi)有被證明過(guò)的設(shè)計(jì)”，風(fēng)險(xiǎn)太高。而那些資深的游戲設(shè)計(jì)師則覺(jué)得我們的原型和《Candy Crush》太相似，創(chuàng)新不足。難怪公司內(nèi)那么多產(chǎn)品都得不到通過(guò)，因?yàn)楣镜臎Q策層面已經(jīng)分成截然相反的兩派了。
11.有才華的員工相繼離職
Zynga當(dāng)時(shí)的首席游戲設(shè)計(jì)師Brain Raynolds是當(dāng)之無(wú)愧的游戲設(shè)計(jì)大師，曾經(jīng)擔(dān)任過(guò)《文明2》等產(chǎn)品的主設(shè)計(jì)師，在Zynga他親自設(shè)計(jì)了《FrontierVille》這款被玩家廣泛好評(píng)的游戲。但最終卻選擇離職。
后來(lái)，Zynga的首席創(chuàng)意官，前《命令與征服》的制作人Mike Verdu也宣布離職創(chuàng)業(yè)，可以說(shuō)，Brain和Mike的離職象征了Zynga在游戲設(shè)計(jì)方面的全面敗退。在這之后Zynga的自研發(fā)產(chǎn)品也確實(shí)更加缺少創(chuàng)意和靈魂，只能靠代理發(fā)行的方式來(lái)爭(zhēng)取一些好的產(chǎn)品了。
12.海外戰(zhàn)略不成熟：跨出國(guó)門以后沒(méi)有認(rèn)真研究市場(chǎng)
去年10月，伴隨著一波裁員計(jì)劃，Zynga關(guān)閉了日本工作室，宣告了徹底的失敗。聯(lián)想起在上個(gè)月Gree突然宣布撤出中國(guó)，全部員工解聘，外資IT企業(yè)在中國(guó)難以成功的魔咒一直在繼續(xù)。
美國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)過(guò)最常見(jiàn)的錯(cuò)誤，就是把自己的大公司地位看得過(guò)重，跨出國(guó)門以后仍然不肯放下身段，不認(rèn)真研究市場(chǎng)，沒(méi)有給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和合作伙伴足夠的尊重和重視。
Zynga總部在海外戰(zhàn)略上雖然沒(méi)有出現(xiàn)根本性錯(cuò)誤，但的確是沒(méi)能創(chuàng)造什么“奇跡”。
