10月10日起，瀘州老窖特曲60版將執(zhí)行新的價(jià)格體系，10月11日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司緊跟著宣布，即日起52度國窖1573經(jīng)典裝新零售價(jià)提升至969元。從零售價(jià)899元/瓶到969元/瓶，大漲70元。

　　連續(xù)兩天，老窖特曲和國窖1573先后提價(jià)，瀘州老窖在提價(jià)的背后究竟釋放了什么信號(hào)?

　　對此，觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華在接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)認(rèn)為，“不要簡單的理解為漲價(jià)，漲價(jià)的背后不是價(jià)格，而是整體品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略重構(gòu)。”

　　老窖特曲和國窖1573雙雙提價(jià)

　　PART ONE

　　10月10日，酒業(yè)家記者獲悉，瀘州老窖懷舊酒類營銷有限公司辦公室印發(fā)文件：10月10日起，瀘州老窖特曲60版將執(zhí)行新的價(jià)格體系。

　　文件顯示：

　　52度瀘州老窖特麯酒(老圓瓶)500ml*12，團(tuán)購價(jià)438元，零售價(jià)480元;38度瀘州老窖特麯酒(老圓瓶)500ml*12，團(tuán)購價(jià)415元，零售價(jià)460元;52瀘州老窖特曲(60版)500ml*6，團(tuán)購價(jià)438元，零售價(jià)480元;38瀘州老窖特曲(60版)500ml*6，團(tuán)購價(jià)418元，零售價(jià)460元;43瀘州老窖特麯酒老圓瓶500ml*12，團(tuán)購價(jià)428元，零售價(jià)470元;

　　提價(jià)消息已從多個(gè)瀘州老窖特曲經(jīng)銷商處得到確認(rèn)。有經(jīng)銷商表示未來瀘州老窖特曲60版系列可能會(huì)提到500元左右，高于目前文件的價(jià)格。而此次60版提價(jià)主要目的是為特曲系列提價(jià)做鋪墊。“目前特曲的出廠價(jià)為178元，團(tuán)購價(jià)為218—228元，市場價(jià)為268元，低于老窖方面的預(yù)期。”

　　相比老窖特曲60版提價(jià)的低調(diào)，11日52度國窖1573經(jīng)典裝新零售價(jià)提升至969元，對標(biāo)普五，則顯得有些轟轟烈烈。

　　10月11日上午，瀘州老窖多家經(jīng)銷商收到廠家官方的口頭通知，52度國窖1573經(jīng)典裝新零售價(jià)提升至969元。隨后，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司辦公室印發(fā)關(guān)于執(zhí)行國窖1573經(jīng)典裝商超及酒行渠道新零售價(jià)格的通知：

　　各國窖1573經(jīng)銷客戶、各片區(qū)、各子公司：

　　經(jīng)我司研究決定，即日起建議按以下標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行52度國窖1573經(jīng)典裝商超/酒行渠道新零售價(jià)格，52度500ml瀘州老窖經(jīng)典裝零售價(jià)提升至969元/瓶。

　　其實(shí)，在本次調(diào)價(jià)之前，國窖1573自7月以來，就實(shí)施了一系列調(diào)整。

　　7月12日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司下發(fā)《關(guān)于停止國窖1573經(jīng)典裝訂單接收及發(fā)貨的通知》。通知指出，即日起暫停國窖1573經(jīng)典裝的訂單接收及發(fā)貨;

　　7月22日，國窖酒類銷售股份有限公司發(fā)布文件，對國窖經(jīng)典裝價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，涉及9個(gè)條碼，其中，52度500ml經(jīng)典裝計(jì)劃內(nèi)配額確定為740元，計(jì)劃外810元。

　　7月31日，作為國窖1573銷售公司北京全資子公司的京川酒類銷售有限公司發(fā)布的關(guān)于國窖1573經(jīng)典裝價(jià)格調(diào)整的通知。通知顯示，52度500ml計(jì)劃內(nèi)配額供貨價(jià)為760元，計(jì)劃外810元，零售價(jià)899元，團(tuán)購建議價(jià)820元。

　　9月29日，瀘州老窖國窖酒類銷售有限公司下發(fā)了關(guān)于停止接收國窖1573經(jīng)典裝訂單的通知：通知稱，鑒于國窖1573產(chǎn)能呈現(xiàn)飽和，同時(shí)為保障廣大經(jīng)銷商客戶利益。經(jīng)公司研究決定：即日起，停止接收國窖1573經(jīng)典裝的訂單。

　　發(fā)力中高端，60版提價(jià)或肩負(fù)瀘州老窖戰(zhàn)略突破使命

　　PART TWO

　　九度智力集團(tuán)公司董事長馬斐表示，老窖特曲這次提價(jià)一是受上游產(chǎn)業(yè)鏈的影響，生產(chǎn)成本增加，分?jǐn)偝杀緣毫�。二是系列產(chǎn)品自身也需要提價(jià)，增加整個(gè)渠道的利潤，為旺季增加競爭砝碼，為渠道增加活力。

　　“可以把60版提價(jià)看做老窖近期系列動(dòng)作的一部分”，正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光接受酒業(yè)家記者采訪時(shí)認(rèn)為，“從10月1日，瀘州老窖特曲的‘濃香正宗·中國味道’活動(dòng)在全國各地刷屏，到老窖特曲60版漲價(jià)。也就是說，在國窖已經(jīng)在高端白酒市場站穩(wěn)腳并且取得突破的情況下，瀘州老窖開始把重心放在特曲上做突破。”

　　“100到300元的價(jià)格帶量非常大，也是目前價(jià)格培育最為豐厚，銷量最大，利潤比較高的價(jià)格帶。這次提價(jià)標(biāo)志著老窖特曲在布局放量，開啟第一步進(jìn)攻。”楊光說。

　　他認(rèn)為，這次圍繞老窖特曲開展的一系列活動(dòng)有兩個(gè)意義：一是60版這次提價(jià)為后續(xù)提升老窖特曲的價(jià)格，以及把老窖特曲培養(yǎng)成這個(gè)價(jià)格段的大單品護(hù)航。

　　二是瀘州老窖特曲60版本身性價(jià)比就很高，深受四川消費(fèi)者喜愛。這次提價(jià)后無疑會(huì)進(jìn)一步增加競爭力，提升經(jīng)銷商信心，增加經(jīng)銷商利潤，并提升自身價(jià)值。

　　他表示，這次提價(jià)將起到兩個(gè)作用：一個(gè)是消耗庫存，提升銷量和價(jià)格;第二是提升價(jià)格后，對老窖特曲本身的價(jià)格提升拉開的空間，提高的銷量意義重大。

　　“這次提價(jià)釋放出的一個(gè)很明顯的信號(hào)就是瀘州老窖把老窖特曲作為了其戰(zhàn)略突破的另外一個(gè)決戰(zhàn)點(diǎn)。”楊光說，老窖特曲、國窖1573的放量對于瀘州老窖重回濃香正宗、濃香鼻祖、濃香國酒的戰(zhàn)略定位和重回三甲起到了極大的作用。

　　但同時(shí)他也表示，瀘州老窖要真正要重回三甲，目前最大的挑戰(zhàn)就應(yīng)該把老窖特曲的銷量和規(guī)模做上去，提高競爭力和價(jià)格。

　　“漲價(jià)背后是整體品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略重構(gòu)”

　　PART THREE

　　“國窖1573的漲價(jià)更多是品牌跟隨策略，雙節(jié)茅臺(tái)五糧液表現(xiàn)出平穩(wěn)銷售，給了國窖漲價(jià)的信心，此時(shí)漲價(jià)更多的是不能被擠出一線品牌行列。”

　　馬斐說，“從整體上看國窖和特曲雙雙漲價(jià)是瀘州老窖整個(gè)前九個(gè)月的銷售和市場表現(xiàn)的自我肯定，經(jīng)過多年的產(chǎn)品線整合，大刀闊斧的整頓后向好發(fā)展的同時(shí)，也為第四季度傳統(tǒng)的旺季釋放信號(hào)，給整個(gè)銷售渠道以信心，是積極的策略行為，值得肯定。”

　　“不要簡單的理解為漲價(jià)，漲價(jià)的背后不是價(jià)格，而是整體品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略重構(gòu)。”觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華說。

　　他認(rèn)為，這是瀘州老窖根據(jù)行業(yè)未來品牌價(jià)值提升，高端酒陣營集中度極速提升的兩大趨勢，結(jié)合自身的實(shí)際情況，首先將1573推向高端第一陣營，然后通過“騰挪墊步”的品牌與產(chǎn)品路徑重構(gòu)的策略，實(shí)現(xiàn)老窖的品牌和產(chǎn)品提升。

　　通過“自我騰挪”的重構(gòu)式變革，一方面可以實(shí)現(xiàn)整體提升，尤其是在高端酒陣營的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。另一方面可以通過“自我騰挪”的“鷹的重生理念”，為自己整體拓展增長空間，而中國味道的活動(dòng)更是具體措施。而這種戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略步驟，恰恰體現(xiàn)了瀘州老窖決策團(tuán)隊(duì)的智慧和魄力。因?yàn)槌Ｒ?guī)的思維是“固守”和“對外競爭”，而老窖的這次戰(zhàn)略行動(dòng)是從自我競爭開始，是一次重生式的重構(gòu)!

　　“一方面是沖向高端，另一方面是冰山式整體‘移位’。也就是從頭曲，特曲，重構(gòu)60，中國味道和1573的新陣營。”楊永華說。