蘭蔻系列觀察之五

　　——歐萊雅蘭蔻廣告遭禁播 國際名牌越來越傲慢

　　編者按：在剛過去的7月份，國際化妝品巨頭歐萊雅在中國市場的負面新聞就接連不斷。先是被溫州工商局查出歐萊雅旗下蘭蔻品牌標識不合格，繼而又被媒體曝光了“蘭蔻5年3檢不合格”的新聞，隨后，香港消委會又指出歐萊雅水感保濕面膜含有可能導致過敏的防腐劑。最近，又因為歐萊雅和蘭蔻廣告美麗夸張過度，在英國遭到禁播。盡管媒體報道沸沸揚揚，但歐萊雅面對曝光依然保持“低調(diào)的冷淡”。這是國際名牌應對“消費危機”的成熟策略，還是對國人名牌消費權(quán)益的漠視。有媒體評論稱英國廣告標準局對化妝品廣告發(fā)布禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩支平面廣告，理由是這兩支廣告在后期制作時有意美化模特，誤導消費者，這些國際名牌集消費者萬千寵愛于一身的，不要最后變得越來越傲慢，反過來再傷消費者的心！

　　歐萊雅和蘭蔻廣告美麗夸張過度

　　7月27日，英國廣告標準局對化妝品廣告發(fā)布禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩支平面廣告，理由是這兩支廣告在后期制作時有意美化模特，誤導消費者。美寶蓮和蘭蔻當天均發(fā)表聲明，對廣告標準局這一裁定表示遺憾。

　　據(jù)悉，遭禁的這兩支廣告分別是由明星朱莉婭·羅伯茨代言的蘭蔻奇跡薄紗粉底液和由名乃里斯蒂·特林頓代言的美寶蓮抗衰老粉底“The Eraser”。

　　歐萊雅先前也受到過廣告標準局的警告。廣告標準局曾批評說，由明星佩內(nèi)洛普·克魯茲代言的一款睫毛膏廣告有夸張成分，歐萊雅后來不得不在廣告中澄清，克魯茲在拍攝廣告時的確佩戴了假睫毛。

　　歐萊雅集團承認廣告照片經(jīng)過后期處理，比如給照片里的特林頓“提亮皮膚、美化妝容、減少陰影、柔滑嘴唇、加深眉毛”。

　　歐萊雅廣告美化過度在英國遭禁播 夸大宣傳現(xiàn)象泛濫

　　英國廣告標準局說，歐萊雅不能證明在雜志上刊登的這兩條廣告準確表現(xiàn)了產(chǎn)品的效果，“我們接受廣告使用數(shù)字處理技術(shù)，但應該以真實方式呈現(xiàn)，”英國廣告標準局發(fā)言人馬特威爾遜向有關(guān)媒體表示：“在這兩條廣告中，我們不滿意(有關(guān))后期制作技術(shù)沒有夸張產(chǎn)品功效這一說法。”

　　英國自由民主黨黨員斯溫森是這條禁令的推動者。斯溫森曾向廣告標準局投訴，抗議這兩條平面廣告經(jīng)過后期處理。斯溫森說：“這一裁定證明，廣告管理機構(gòu)承認，過度修飾照片不誠實，有誤導作用。”

　　“很顯然，這則禁令不僅是對用技術(shù)制造的虛假之美的否定，更是對以虛假之美標榜產(chǎn)品之真的懲罰。這種欺騙與商業(yè)欺騙本質(zhì)上并無二致。”中國藝術(shù)報評論人喬燕冰表示。

　　歐萊雅“黑色7月劫”的背后

　　7月，對于化妝品巨頭歐萊雅來說，或許是一個多事之秋。其在中國市場的負面新聞就接連不斷。先是被溫州工商局查出歐萊雅旗下蘭蔻品牌標識不合格，繼而又有媒體翻舊賬，曝光了“蘭蔻5年3檢不合格”的新聞，隨后，香港消委會指出在含有可能導致過敏的防腐劑“對羥基苯甲酸酯”的“17款面膜”中，L‘oreal(歐萊雅)水感保濕面膜又再次名列榜單。而在香港方面話音未落，其在英國的廣告也遭禁播，媒體報道稱，英國廣告標準局(ASA)7月27日發(fā)布禁令，劍指法國化妝品巨頭歐萊雅旗下美寶蓮和蘭蔻兩支平面廣告，理由是這兩支廣告在后期制作時有意美化模特，誤導消費者。

　　有人說，其實發(fā)生在歐萊雅身上的這些事情并不是什么大問題，歐萊雅之所以會屢屢被曝光，其實就是很簡單的“樹大招風”的道理。但是，筆者認為，即使不排除“樹大招風”的嫌疑，歐萊雅作為一個國際化妝品巨頭，按理說是應該有更多的資金用在產(chǎn)品研發(fā)和消費者體驗調(diào)研上的，本不該出現(xiàn)這種問題。但如果所有的事情都湊巧在一起發(fā)生，并且發(fā)生在同一個企業(yè)身上，那么這種“巧合”就不是偶然，而是必然。

　　盡管媒體報道沸沸揚揚，但歐萊雅面對曝光依然保持“低調(diào)的冷淡”，甚至只是發(fā)表聲明表示，蘭蔻品牌所有在中國官方渠道銷售的產(chǎn)品均通過中國政府相關(guān)部門及有關(guān)機構(gòu)的批準認可，嚴格符合安全和衛(wèi)生等標準，消以一句“沒什么影響”淡淡帶過。媒體的強烈報道與企業(yè)的低調(diào)沉著，一冷一熱，強烈反差的背后，是國際名牌應對“消費危機”的成熟策略，還是對國人名牌消費權(quán)益的漠視。筆者認為，無論對頂級品牌，還是對進口產(chǎn)品，我們都需要一種更加平和的心態(tài)。不要因為消費者的格外“寵愛”，而讓國際名牌變得越來越傲慢，最后反過來再傷消費者的心！

　　化妝品市場不應有“太美”廣告

　　打開電視機，現(xiàn)在的一些化妝品廣告，常常給人一種驚艷的感覺。廣告中模特近乎完美的面龐，給人帶來強烈的感官刺激，難以抑制購買的沖動。

　　并不是拒絕廣告之美。畢竟，美是人類的基本追求，廣告也不例外。但美應該是真實的，正如英國廣告標準局發(fā)言人所說，“我們接受廣告使用數(shù)字處理技術(shù)，但應該以真實方式呈現(xiàn)。在這兩個廣告中，我們不滿意(有關(guān))后期制作技術(shù)沒有夸大產(chǎn)品功效這一說法。”如果說，“太美”是模特的本來面目，確實是通過使用產(chǎn)品實現(xiàn)的，那廣告無可厚非∩如果“太美”廣告，是通過技術(shù)PS出來的，那就讓人難以接受。

　　比“太美”更可怕的是什么

　　叫停虛假廣告、揭穿誤導受眾的本質(zhì)，是對商業(yè)誠信缺失甚至商業(yè)道德失范的遏止，但也許在此之外，我們還應該存有更深層的擔憂，這種擔憂來自美與真的悖離，來自這個時代技術(shù)對我們精神的“殖民”。

　　在消費文化為我們不斷制造和預設(shè)新的審美標準的推動下，過度的技術(shù)運用使工業(yè)技術(shù)已經(jīng)從對工業(yè)產(chǎn)品、藝術(shù)作品生產(chǎn)的影響蔓延到對人自身自然性的侵蝕。不斷實現(xiàn)自身人工化的裝飾、改變和重塑的同時，我們便在技術(shù)的自由運用中失去了自由，我們便在操控技術(shù)的同時，淪為被技術(shù)所奴役的奴隸。因此，深陷于技術(shù)對精神的“殖民”而不自知，也許遠遠比因受“太美”的廣告誤導而多買幾瓶并非神效的化妝品更為可怕。