又是一年雙十一塵埃落定。

　　2017天貓雙十一以超去年近500億的1682億成交額落幕，而京東也以1271億的成交額緊追其后。天價(jià)的交易數(shù)字讓這場(chǎng)狂歡看上去風(fēng)光無(wú)限。

　　但是，縱覽近兩年雙十一各品類(lèi)TOP10榜單，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)明顯的變化：傳統(tǒng)品牌越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，排名普遍上升;而原本構(gòu)成雙十一中堅(jiān)力量的淘品牌卻正逐漸消失在各大榜單中。

　　在天貓成立之初，由于傳統(tǒng)大品牌對(duì)電商平臺(tái)不夠重視，天貓只能通過(guò)扶植淘品牌來(lái)擴(kuò)張市場(chǎng)，而淘品牌也因?yàn)閷?duì)平臺(tái)配合度高而從中獲益。并且，伴隨著電商紅利期這一“天時(shí)地利”，彼時(shí)的淘品牌在參加雙十一活動(dòng)時(shí)，不僅沒(méi)有太多費(fèi)用，還可以在獲得平臺(tái)在資金和流量扶持的前提下一心推高銷(xiāo)量，無(wú)需擔(dān)心降價(jià)大促會(huì)帶來(lái)虧損。

　　但今時(shí)不同往日，隨著天貓成為國(guó)內(nèi)最大B2C平臺(tái)，越來(lái)越多傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商，對(duì)天貓支持力度越來(lái)越大，淘品牌獲平臺(tái)的支持不斷縮水。并且，從這兩年阿里、京東兩家電商平臺(tái)的動(dòng)作來(lái)看，戰(zhàn)略上明顯傾向大品牌。之所以會(huì)出現(xiàn)這一傾向，有分析認(rèn)為，這是流量紅利逐漸消失和阿里“新零售”戰(zhàn)略共同作用下的必然結(jié)果。

　　當(dāng)進(jìn)駐的傳統(tǒng)大企業(yè)越來(lái)越多時(shí)，增長(zhǎng)已趨緩的天貓流量就顯得越發(fā)不足。而資金雄厚的企業(yè)擁有很強(qiáng)的流量搶奪沖動(dòng)和能力，中小型淘品牌在傳統(tǒng)大品牌面前天然處于下風(fēng)。

　　另外，自從去年馬云提出了“新零售”概念以來(lái)，有關(guān)“新零售”的核心一直眾說(shuō)紛紜。今年雙十一，馬云在接受訪談時(shí)提出：新零售的核心就是線上線下的結(jié)合，人、貨、倉(cāng)、配的結(jié)合，虛和實(shí)的結(jié)合。馬云對(duì)電商做了一個(gè)比喻：電商就像空軍，必須有地面的配合。

　　從這一比喻不難看出，在天貓未來(lái)的平臺(tái)戰(zhàn)略中，構(gòu)建“新零售”模式需要的是線上線下的結(jié)合，而這一模式只有憑借傳統(tǒng)大品牌才能進(jìn)行下去，因?yàn)樗麄儞碛谐墒焱晟频木�下業(yè)態(tài)，能夠迅速實(shí)現(xiàn)線上線下的打通與全渠道的營(yíng)銷(xiāo)。而很多在線下沒(méi)有完整生意、又缺乏獨(dú)到優(yōu)勢(shì)的淘品牌于是在天貓新零售戰(zhàn)略中遭遇了“瓶頸”。

　　而作為傳統(tǒng)大品牌、擁有數(shù)千家實(shí)體門(mén)店的海瀾之家成為了此次雙十一“新零售”模式中的成功典型。在天貓與海瀾之家的合作中，流量、營(yíng)銷(xiāo)、交易、商品、支付、會(huì)員等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)整合，構(gòu)成大閉環(huán);而線下實(shí)體則被打造成智慧門(mén)店，通過(guò)人臉識(shí)別，RFID支付等吸引線下消費(fèi)。

　　隨著價(jià)值鏈頂端的變動(dòng)，行業(yè)被重新洗牌。在面對(duì)“新零售”的大品牌、大平臺(tái)、大連鎖、大商業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，如何重構(gòu)商業(yè)零售模式，將品牌影響力由線上快速?gòu)?fù)制至線下，或許是淘品牌現(xiàn)在需要思考的最重要問(wèn)題。