隨著現(xiàn)代工作強(qiáng)度的上升，“亞健康”幾乎成了常態(tài)，為了維持良好狀態(tài)，保健品消費開始成為固定支出。保健品逐漸從“藥態(tài)”向“健康”靠攏。今年，隨著《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的出臺以及“十三五”期間食品藥品政策革新，“大健康”這一老概念被賦予了新內(nèi)涵，由大健康產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;大健康產(chǎn)業(yè)”“大健康理念”“大健康格局”。那么，藥企布局大健康產(chǎn)業(yè)會給保健品行業(yè)發(fā)展帶來哪些新的變化呢?

　　商機(jī)無限藥企提前布局港灣待航

　　雖然中國保健食品行業(yè)已經(jīng)形成了4000億元的市場，但是底子薄弱，缺乏科學(xué)依據(jù)、規(guī)則體系和生態(tài)環(huán)境的支撐，存在產(chǎn)品不能滿足消費需求，品牌不能滿足選擇需求，政策不能滿足投資需求，科技不能滿足發(fā)展需求等缺陷。這為藥企進(jìn)入保健食品領(lǐng)域提供了良好商機(jī)。

　　天士力控股集團(tuán)有限公司健康消費品投資總經(jīng)理魏煒表示，目前保健食品行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)4個特點：第一，消費需求不斷提高、市場容量巨大;第二，監(jiān)管政策短期的不確定性和中長期的開放趨勢;第三，市場競爭的不充分、高度分散;第四，投資并購的熱情高漲。從消費意識來看，主要體現(xiàn)在消費者被動求醫(yī)到主動追求健康的轉(zhuǎn)變，消費保健食品從常規(guī)保健轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)營養(yǎng)干預(yù);基因檢測和健康管理提供技術(shù)保障，醫(yī)保政策和健康保險提供支撐。隨著這些技術(shù)手段和消費意識的不斷深化，營養(yǎng)保健食品行業(yè)將會發(fā)展得越來越好。

　　藥企跨界“非藥”領(lǐng)域早已不是新鮮事，從上市藥企公告披露信息可以看到，不少藥企在物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品中已經(jīng)有了廣泛和多元的斬獲，跨界領(lǐng)域涉及器具、食品、日化多個領(lǐng)域，物質(zhì)產(chǎn)品涉及包括嬰幼兒配方食品、保健食品、衛(wèi)具、皮膚護(hù)理等12個類別，服務(wù)產(chǎn)品類別涵蓋了健體、早篩、體檢、慢病管理、醫(yī)美、養(yǎng)老、藥膳7個領(lǐng)域。而王大宏認(rèn)為，藥企進(jìn)入最快、最堅決、最有規(guī)模的還是保健食品市場，因為該領(lǐng)域已經(jīng)有了完整的政策法規(guī)體系。

　　實際上，很多藥企早已開始暗暗布局保健食品領(lǐng)域，僅在批文(俗稱“藍(lán)帽子”)方面就已經(jīng)做了大量的儲備。據(jù)庶正康訊統(tǒng)計，藥企“藍(lán)帽子”數(shù)量排行榜前十位依次為：北京同仁堂、海王生物、哈藥集團(tuán)、上海集團(tuán)、康美藥業(yè)、輝瑞、江中制藥與健康元(并列第七)、天藥藥業(yè)、修正藥業(yè)、康恩貝和東阿阿膠(并列第十)，其中北京同仁堂的“藍(lán)帽子”數(shù)量達(dá)到131個，排名第十位的康恩貝和東阿阿膠的“藍(lán)帽子”數(shù)量也達(dá)到了26個。

　　藥企跨界“非藥”領(lǐng)域需警惕暗礁

　　在《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》印發(fā)之前，居于上游的工業(yè)企業(yè)對保健食品的關(guān)注度普遍不高，彼時工業(yè)企業(yè)最看重的仍然是藥品生產(chǎn)和品種開發(fā);然而，隨著創(chuàng)新藥研發(fā)時間成本和機(jī)會成本與日俱增，新靶點、改良型等途徑越發(fā)強(qiáng)調(diào)臨床優(yōu)勢，難度頗大;而在仿制藥層面，一致性評價已經(jīng)導(dǎo)致部分企業(yè)主動放棄相當(dāng)數(shù)量的產(chǎn)品，尤其是以往創(chuàng)造高利潤的“獨家品種”，在一致性評價工作推進(jìn)過程中困難重重，未來的市場道路將極為艱難。

　　加上目前健康產(chǎn)品市場魚目混雜，藥企在產(chǎn)品和銷售渠道等方面都需要進(jìn)行營銷變革。中國保健協(xié)會保健品市場工作委員會秘書長王大宏表示，藥企拓展大健康領(lǐng)域，各級渠道利益如何分配、終端價值鏈如何打造，在賣場和商超鋪貨的“游戲規(guī)則”要從零開始;此外，習(xí)慣了OTC產(chǎn)品粗放式管理，快消品要更加注重細(xì)節(jié)。“從藥品到保健食品，目標(biāo)人群由自我診療的病患轉(zhuǎn)變?yōu)橛斜＝⌒枨蟮钠胀ㄏ�費者，產(chǎn)品品類由少數(shù)品種擴(kuò)展至幾十種，銷售渠道由醫(yī)療機(jī)構(gòu)和藥店轉(zhuǎn)向商超、電商、社群直銷，業(yè)務(wù)模式由藥品分銷商模式轉(zhuǎn)向保健食品代理商模式，營銷思路均發(fā)生巨大改變。”

　　面對大健康，誰擁有文號資源，誰就能迅速切入市場。北京同仁堂、海王生物均有超過100個“藍(lán)帽子”批文，哈藥集團(tuán)、上藥集團(tuán)、康美藥業(yè)的批文數(shù)量超過50個，輝瑞、江中制藥、健康元、修正藥業(yè)、康恩貝、東阿阿膠等企業(yè)的批文數(shù)量也不低于20個。此外，對上述各家企業(yè)的“藍(lán)帽子”產(chǎn)品分析可以看出，增強(qiáng)免疫力、緩解疲勞、輔助降血脂、通便、抗氧化、輔助降血糖、增強(qiáng)骨密度、改善貧血等是主要功能，而硬膠囊、片劑、口服液、軟膠囊、顆粒劑則是主要劑型。

　　第三代保健食品市場需求將成為主流

　　目前我國保健食品的功能多集中在免疫調(diào)節(jié)、抗衰老、抗疲勞等領(lǐng)域，而未來的發(fā)展趨勢是產(chǎn)品功能分布將逐步發(fā)散，趨向合理，中藥保健食品、老年保健食品、職業(yè)保健食品、昆蟲保健食品、海洋保健食品、第三代保健食品等是我國保健食品未來的發(fā)展方向。

　　截至目前，已有包括安利、雅芳、仙妮蕾德等400多家進(jìn)口保健食品進(jìn)入了我國市場。據(jù)統(tǒng)計，每100個購買保健食品的中國人中，大約有15人購買洋品牌保健品。2010年，安利在我國市場的銷售額突破200億元，其中營養(yǎng)保健食品的銷售額超過100億人民幣，僅從安利外資品牌來看，我國市場銷售額增長強(qiáng)勁。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國營養(yǎng)保健品行業(yè)分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2006-2015年，我國營養(yǎng)保健品行業(yè)銷售收入由159.06億元增加至1932.20億元，年均增長率達(dá)34.53%。結(jié)合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展趨勢，預(yù)計未來五年行業(yè)增速將至少保持在15%左右，2021年行業(yè)銷售收入將超過5300億元。

　　那么，我國藥企跨界保健品行業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確定位市場需求。

　　一、產(chǎn)品必須進(jìn)一步細(xì)化。從潛在顧客的不同需求可以劃分六個子市場板塊：亞健康者、慢性疾病的老年人者、年輕人孝敬父母者、老年人、送禮者、其他需要保健的人群。以上六大子板塊可進(jìn)一步細(xì)分為三大板塊：老年人用來調(diào)功能的保健品;中青年用作禮品的保健品;身體有一定不適應(yīng)者用來強(qiáng)健體魄，恢復(fù)健康的保健品。

　　二、采用高新技術(shù)生產(chǎn)保健品。未來保健品競爭的核心必將是科技含量，保健品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，使產(chǎn)品從低層次的價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)中走出來，轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，才有能力進(jìn)軍保健食品市場。生物工程技術(shù)、膜分離技術(shù)、微膠囊技術(shù)、低溫技術(shù)、組織化和重組技術(shù)等能大大提高產(chǎn)品的技術(shù)含量，將逐漸被保健品生產(chǎn)企業(yè)運用。

　　三、加快保健食品換代升級的速度。目前國內(nèi)生產(chǎn)的保健食品主要處于第二代，第三代保健食品不僅需要經(jīng)過人體及動物實驗證明該產(chǎn)品具有某項生理保健功能，還需查明具有該項保健功能的功能因子的結(jié)構(gòu)、含量及其作用機(jī)理�？梢灶A(yù)見，第三代保健食品由于科技含量及功能效果的優(yōu)越性將成為保健食品的主流。

　　如今我國處在人均GDP正向8000-12000美元躍遷的過程中，保健品在我國正逐步從高端消費品、禮品轉(zhuǎn)變?yōu)樯攀碃I養(yǎng)補(bǔ)充的必選品，預(yù)計整個行業(yè)也將隨之進(jìn)入規(guī)模加速攀升的“黃金時期”。未來十年，我國保健品的滲透率將沿著“一二線城市向三四線城市”、“老齡人群向中青年人群”、“滋補(bǔ)功能保健向膳食營養(yǎng)補(bǔ)充”的方向逐級演進(jìn)，我國保健品行業(yè)將進(jìn)入高速發(fā)展的“黃金時期”。