直銷作為一個(gè)特許經(jīng)營(yíng)的行業(yè)，不僅企業(yè)能不能做直銷要得到商務(wù)部和工商總局的批準(zhǔn)，而且企業(yè)賣哪些產(chǎn)品也要受到工商部門的監(jiān)管。直銷公司可以賣哪些產(chǎn)品，《直銷管理?xiàng)l例》和《直銷產(chǎn)品類別及生產(chǎn)指引(試行)》作出了具體的規(guī)定，直銷公司可以賣的產(chǎn)品有六大類：保健食品、化妝品、保潔用品、保健器材、小型廚具和家用電器。也就是說，在直銷市場(chǎng)上流通的產(chǎn)品，都包含在上述六大類別中。企業(yè)在申請(qǐng)直銷牌照時(shí)，直銷產(chǎn)品需要商務(wù)部審批，在拿到直銷牌照后，產(chǎn)品上新均實(shí)施備案制，企業(yè)要推新品，只需在當(dāng)?shù)毓ど滩块T報(bào)備即可。

　　應(yīng)該說，近兩年來，對(duì)直銷產(chǎn)品的監(jiān)管是逐步放寬的，例如由審批制改為備案制、增加了家用電器這個(gè)類別，而市場(chǎng)的發(fā)展也表明，今天人們做直銷的產(chǎn)品意識(shí)已經(jīng)有了顯著的提高，有關(guān)直銷是產(chǎn)品導(dǎo)向還是事業(yè)導(dǎo)向之爭(zhēng)已經(jīng)有了答案。然而，市場(chǎng)的發(fā)展，也將直銷產(chǎn)品拋入了困局當(dāng)中，這是直銷行業(yè)步入轉(zhuǎn)型期的必然。

　　困局一：超越產(chǎn)品范圍現(xiàn)象屢禁不絕

　　直銷市場(chǎng)一個(gè)長(zhǎng)期未曾根治的問題是，超越產(chǎn)品范圍的現(xiàn)象屢有發(fā)生，它的表現(xiàn)主要是兩種情況：一是某些直銷公司在市場(chǎng)上賣的產(chǎn)品不在六大類的范圍之內(nèi)，二是某些直銷公司在市場(chǎng)上賣的產(chǎn)品在商務(wù)部的信息報(bào)備系統(tǒng)上找不到備案記錄。為什么會(huì)出現(xiàn)這兩種情況呢?一是這些產(chǎn)品確實(shí)未經(jīng)報(bào)備;二是報(bào)備了系統(tǒng)沒有及時(shí)更新;三是這些產(chǎn)品的“身份”不是直銷產(chǎn)品，是企業(yè)非直銷業(yè)務(wù)的產(chǎn)品，在實(shí)際操作中出現(xiàn)了有意模糊。當(dāng)然還有別的因素導(dǎo)致出現(xiàn)超越產(chǎn)品范圍的現(xiàn)象。

　　之所以是一個(gè)困局，是因?yàn)樗�反映了直銷市場(chǎng)一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期積累的矛盾，就是政策與市場(chǎng)需求之間存在距離。直銷企業(yè)作為生產(chǎn)和服務(wù)的單位，它的產(chǎn)品生產(chǎn)、流通和服務(wù)的準(zhǔn)入都必須符合相應(yīng)的國(guó)家法律法規(guī)。在這個(gè)前提之下，直銷的監(jiān)管是否還有必要限制直銷企業(yè)賣什么，這可以說是行業(yè)爭(zhēng)論比較激烈的問題。

　　2016年，直銷產(chǎn)品變更由審批制改為備案制后，大大地提高了直銷產(chǎn)品面市的效率，但對(duì)直銷產(chǎn)品六大類別的限制并沒有取消。在當(dāng)前的監(jiān)管之下，直銷產(chǎn)品的范圍被限制在六大類的框框之內(nèi)，超過這個(gè)范圍，就會(huì)面臨越界的尷尬。

　　當(dāng)前，無論是2018年政府工作報(bào)告和簡(jiǎn)政放權(quán)的方針，都明確提出了要“使市場(chǎng)在資源配置中起決定性的作用”。直銷作為一種銷售方式，它的作用就是要為商品和消費(fèi)者之間建立連接的通道，一邊是市場(chǎng)需要直銷企業(yè)提供更豐富的產(chǎn)品，一邊是對(duì)直銷產(chǎn)品類別的限制，這不利于市場(chǎng)充分發(fā)揮資源配置的決定性作用，是當(dāng)前直銷產(chǎn)品面臨的第一個(gè)困局。這個(gè)問題，人大代表焦家良就在今年兩會(huì)的建議中提及。

　　困局二：直銷產(chǎn)品的價(jià)格普遍偏高，靠信息不對(duì)稱定價(jià)正在遭受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊

　　直銷產(chǎn)品的第二個(gè)困局，是從價(jià)格上來說，直銷產(chǎn)品的價(jià)格，比非直銷渠道的同類產(chǎn)品普遍要高。當(dāng)然，直銷產(chǎn)品的附加值高于一般產(chǎn)品，但總體上直銷產(chǎn)品大部分位于同類產(chǎn)品的高端價(jià)位，這是一個(gè)客觀的事實(shí)。這使得它們很難通過一般的渠道到達(dá)大眾消費(fèi)者的手中，只能依靠直銷這種方式銷售。而這令消費(fèi)者產(chǎn)生了疑問：

　　直銷既然是不經(jīng)過中間環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手中的，那為什么直銷產(chǎn)品反而比一般的產(chǎn)品貴?

　　直銷產(chǎn)品變成了一種專業(yè)化的產(chǎn)品，必須經(jīng)過產(chǎn)品教育、服務(wù)才能銷售，這在客觀上就限制了受眾的范圍。

　　具體來說，大多數(shù)直銷公司的產(chǎn)品也有一定量的價(jià)格平民的產(chǎn)品，或者也有走低端路線的公司，有的公司的產(chǎn)品甚至比傳統(tǒng)企業(yè)賣的還便宜。

　　過去，依靠直銷這種方式，高附加值的產(chǎn)品能夠找到通路，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，靠信息不對(duì)稱來定價(jià)受到了挑戰(zhàn)。在信息過剩、產(chǎn)品過剩、資源過剩的背景下，直銷產(chǎn)品面臨的是碎片化的場(chǎng)景，人們很難再像過去那樣在封閉、信息不對(duì)稱的場(chǎng)景下“被營(yíng)銷”。

　　困局三：直銷商城化與專業(yè)化之間正在博弈

　　今天，直銷領(lǐng)域正在經(jīng)歷一場(chǎng)產(chǎn)品多元化與專業(yè)化道路之爭(zhēng)，也可以說，兩種模式正在博弈，這也是當(dāng)今行業(yè)轉(zhuǎn)型的重要內(nèi)容。

　　產(chǎn)品多元化的表現(xiàn)，就是商城化，直銷平臺(tái)不再只賣專業(yè)化的產(chǎn)品，而是變成一個(gè)產(chǎn)品種類越來越豐富的商城。當(dāng)然，非直銷的產(chǎn)品是針對(duì)大眾消費(fèi)者的，是非直銷業(yè)務(wù)。商城上賣的也不再是直銷公司自己的產(chǎn)品，還包括各種大眾品牌的產(chǎn)品。商城化，讓平臺(tái)變成了一個(gè)小型的淘寶、京東。

　　專業(yè)化，代表性的是安利、無限極、如新、康寶萊、玫琳凱等公司。他們只賣自己自主研發(fā)的產(chǎn)品，絕大部分產(chǎn)品的銷售要依靠直銷人員的橋梁作用，向消費(fèi)者灌輸理念、知識(shí)，是高服務(wù)類的產(chǎn)品，而大眾消費(fèi)的、低服務(wù)的產(chǎn)品基本上很少。

　　從近年來特別是2017年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)來看，走商城化的公司更容易吸引大眾消費(fèi)者，更容易開發(fā)大眾消費(fèi)者，更容易獲得業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng);而走專業(yè)化的公司，市場(chǎng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)了整體下滑，并且，作為行業(yè)龍頭的無限極、安利也已經(jīng)開始賣果汁、飲料這類低服務(wù)類的大眾商品。這意味著，有關(guān)商城化和專業(yè)化之間的博弈，已經(jīng)有了答案。

　　困局四：直銷產(chǎn)品定位的時(shí)代拷問

　　直銷的本質(zhì)是商品銷售的一種方式。今天，直銷產(chǎn)品陷入的第四個(gè)困局是：直銷產(chǎn)品的定位是什么?從產(chǎn)品定位來說，很多直銷公司內(nèi)部都有對(duì)產(chǎn)品是注冊(cè)產(chǎn)品、敲門磚產(chǎn)品、利潤(rùn)型產(chǎn)品、重消產(chǎn)品、線下服務(wù)產(chǎn)品等的定位，但是今天行業(yè)面臨的是一個(gè)大的問題，就是：

　　直銷還是直銷嗎?

　　在今天的消費(fèi)環(huán)境下，依靠信息不對(duì)稱、封閉式的教育培訓(xùn)來賺取高額的產(chǎn)品差價(jià)，單純地依靠賺取產(chǎn)品差價(jià)來盈利，是不是還符合市場(chǎng)的需求?

　　簡(jiǎn)而言之，靠這種模式還能吸引90后、00后跟你一起玩耍嗎?

　　為什么在90后、00后眼中，直銷產(chǎn)品成為老年產(chǎn)品的代名詞?這與其說是直銷的悲哀，還不如說是直銷的危機(jī)。如果還停留在只做直銷的層面，企業(yè)就只能靠賣直銷產(chǎn)品賺錢，只能賺取產(chǎn)品的差價(jià)。那么，直銷產(chǎn)品的定位仍然是低價(jià)買入原料—加工—賺取成品溢價(jià)。今天，直銷產(chǎn)品的定位正在遭受市場(chǎng)的拷問，跳出直銷看直銷：

　　是不是每個(gè)產(chǎn)品都要賺錢，是不是所有產(chǎn)品都要走直銷，是不是每個(gè)環(huán)節(jié)都要賺錢，直銷是不是只是賣產(chǎn)品?

　　直銷行業(yè)的轉(zhuǎn)型，要突破固有思維，以上四個(gè)困局，是我們所看到的整個(gè)行業(yè)正在面臨的挑戰(zhàn)，歡迎到第十四屆世界華人直銷大會(huì)上來尋求答案。（本文來源：晨訊直銷邦）