近一周以來(lái)，京東、蘇寧兩大家電銷(xiāo)售商之間的較量成為了街談巷議的話題。無(wú)論這是場(chǎng)真刀真槍的“流血戰(zhàn)爭(zhēng)”，還是一場(chǎng)炒作，人們對(duì)“價(jià)格戰(zhàn)”都投入了空前的關(guān)注。近日，若將目光轉(zhuǎn)向家居領(lǐng)域不難發(fā)現(xiàn)，圍繞價(jià)格做文章的競(jìng)爭(zhēng)同樣也如火如荼。當(dāng)前的家居競(jìng)爭(zhēng)是否屬于價(jià)格戰(zhàn)？行業(yè)又應(yīng)當(dāng)如何避免落入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈？
低價(jià)促銷(xiāo)不是價(jià)格戰(zhàn)？
當(dāng)京東、蘇寧、國(guó)美、當(dāng)當(dāng)?shù)入娚唐脚_(tái)的“價(jià)格戰(zhàn)火”從線上燒到線下、吸引無(wú)數(shù)眼球時(shí)，家居企業(yè)也并未閑著。
在剛剛過(guò)去的周末，包括紅星美凱龍、城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)、東方家園家居廣場(chǎng)、東方家園建材超市等在內(nèi)的家居賣(mài)場(chǎng)以及眾多品牌均已經(jīng)啟動(dòng)或提前發(fā)布了促銷(xiāo)方案，或直接打折，或返券抽獎(jiǎng)，還是0元換購(gòu)、滿額減現(xiàn)，五花八門(mén)的促銷(xiāo)口號(hào)充斥在各賣(mài)場(chǎng)或建材城的顯眼位置。
事實(shí)上，比拼價(jià)格一向是家居企業(yè)爭(zhēng)搶客流、提升銷(xiāo)售的重頭戲。近年來(lái)，除了在“五一”、“十一”等傳統(tǒng)促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)展開(kāi)價(jià)格廝殺之外，平時(shí)的冷門(mén)節(jié)日甚至周末也都成了低價(jià)促銷(xiāo)的機(jī)會(huì)。從高端到低端、從進(jìn)口到國(guó)產(chǎn)，企業(yè)的促銷(xiāo)“五一”不以價(jià)格作為殺手锏，不少企業(yè)還會(huì)選擇個(gè)別款式產(chǎn)品以遠(yuǎn)低于市場(chǎng)正常成交價(jià)的“特價(jià)”來(lái)銷(xiāo)售。但對(duì)于家居行業(yè)是否已經(jīng)打響“價(jià)格戰(zhàn)”，各企業(yè)觀點(diǎn)并不統(tǒng)一。
“價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)在近兩年，目前呈現(xiàn)越演越烈之勢(shì)”，在一統(tǒng)國(guó)際家居副總裁陳濤看來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打響，主要原因在于家居品牌集中度低，相當(dāng)多企業(yè)的產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且產(chǎn)品的相似度高，仿制品層出不窮。因此，面對(duì)外圍大環(huán)境的惡化及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的加劇，價(jià)格成為了部分企業(yè)謀求搶占市場(chǎng)份額、獲取生存空間的重要甚至唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。
與此同時(shí)，部分業(yè)內(nèi)人士則認(rèn)為，當(dāng)前家居行業(yè)的低價(jià)促銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)并不等同于“價(jià)格戰(zhàn)”。
城外誠(chéng)家居廣場(chǎng)副總經(jīng)理劉洋稱，“價(jià)格戰(zhàn)指同樣的商品你賣(mài)五毛、我賣(mài)三毛，低于成本惡性競(jìng)爭(zhēng)；而我們搞的任何活動(dòng)都為了追求合理利潤(rùn)，是對(duì)消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的讓利，并不算價(jià)格戰(zhàn)”。意風(fēng)家具董事長(zhǎng)溫世權(quán)也表示，雖然不排除個(gè)別打算退市的企業(yè)靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來(lái)清理庫(kù)存，但真正有信譽(yù)的品牌并不會(huì)“賠本兒賺吆喝”。
不要價(jià)格戰(zhàn)而要“價(jià)值戰(zhàn)”
對(duì)于家居行業(yè)低價(jià)促銷(xiāo)是否屬于價(jià)格戰(zhàn)的爭(zhēng)論仍在繼續(xù)，然而對(duì)于打價(jià)格戰(zhàn)的影響，各企業(yè)則無(wú)一例外地表示，短期內(nèi)靠?jī)r(jià)格取勝的企業(yè)未必能成為最終的強(qiáng)者，價(jià)格戰(zhàn)這件武器往往“殺敵一千自損八百”，而并非提振業(yè)績(jī)的救世良方。
歐派櫥柜北京公司副總經(jīng)理姚剛認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)從某種程度上說(shuō)是企業(yè)所走的一條捷徑，但如果運(yùn)用過(guò)多的話，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)弱化自身在其他方面的品質(zhì)提升。溫世權(quán)甚至表示，在行業(yè)不景氣、企業(yè)利潤(rùn)日趨微薄的時(shí)候，第一要?jiǎng)?wù)是要求生存、保發(fā)展，“家居行業(yè)很多企業(yè)不打價(jià)格戰(zhàn)也搖搖欲墜，打價(jià)格戰(zhàn)只能加速死亡”。
在更多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，“價(jià)格戰(zhàn)是一把雙刃劍”，正確使用在競(jìng)爭(zhēng)中往往能夠出奇制勝，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部洗牌，使行業(yè)完成優(yōu)勝劣汰的進(jìn)化；但是如果一味長(zhǎng)期進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)將動(dòng)搖企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，是典型的飲鴆止渴。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)將促進(jìn)行業(yè)洗牌，使品牌集中度增強(qiáng)。
曾經(jīng)在家電行業(yè)工作多年、后轉(zhuǎn)身家居行業(yè)的東方瑞寰集團(tuán)首席品牌官湯鵬分析認(rèn)為，家電產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，然而家居產(chǎn)品即使是同一個(gè)品牌同一款產(chǎn)品，不同商家所提供的服務(wù)也不盡相同。鑒于服務(wù)在家居流通中所占的比例較高，“我們要比拼的不是價(jià)格，而是我們?yōu)橄M(fèi)者所提供的專(zhuān)業(yè)度等價(jià)值，因此家居行業(yè)需要的不是價(jià)格戰(zhàn)而是"價(jià)值戰(zhàn)"，湯鵬這樣表示。
“只要存在家居商業(yè)流通就有可能存在打價(jià)格戰(zhàn)的機(jī)會(huì)”，陳濤認(rèn)為，家居行業(yè)若想遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)的怪圈、走上良性發(fā)展的軌道，企業(yè)首先要立足于“練內(nèi)功”，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、銷(xiāo)售管理、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)提升產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻，提升企業(yè)的品牌消費(fèi)認(rèn)知度，提升產(chǎn)品的售前、售后服務(wù)，為消費(fèi)者提供除價(jià)格以外的更多附加價(jià)值。
其次，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要遵循市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，完善企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，加強(qiáng)對(duì)正確消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的引導(dǎo)，避免采用惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段。除企業(yè)的努力外，消費(fèi)者也要樹(shù)立理性正確的消費(fèi)觀念，對(duì)各種眼花繚亂的價(jià)格戰(zhàn)噱頭冷靜，避免頭腦發(fā)熱中招。
現(xiàn)場(chǎng)走訪
活動(dòng)折扣較多
8月16日，記者走訪了位于北五環(huán)的紅星美凱龍全球家居生活廣場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)在明顯的位置有8月18日、19日以及25日、26日促銷(xiāo)的相關(guān)信息。
記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，有一兩組顧客正在咨詢臺(tái)前了解優(yōu)惠情況，還有一個(gè)顧客正在廣告牌前通過(guò)電話了解光大銀行(601818,股吧)內(nèi)部認(rèn)購(gòu)的內(nèi)容。
8月20日，記者再到該店咨詢時(shí)，工作人員告訴記者“0元購(gòu)”的活動(dòng)只在18日、19日才有，而接下來(lái)的25日、26日只有購(gòu)物換積分、每小時(shí)送豪禮以及購(gòu)物中獎(jiǎng)100%等活動(dòng)，具體的情況還要看各商家如何參與。現(xiàn)場(chǎng)有一家四口的一組人在比較廣告中積分送的禮物。
此外，在北苑的集美家居里，好幾個(gè)商家如精工邦威、東方百盛、亞美特家具等均有特價(jià)促銷(xiāo)的廣告。
據(jù)某店員介紹，所賣(mài)商品原來(lái)就有的8折或9折，再打折相當(dāng)于7折左右，而一些打折的組合，比如臥室四件套，原來(lái)單賣(mài)時(shí)價(jià)格在6000多元的國(guó)產(chǎn)家具現(xiàn)在都只有4000元左右。
值得注意的是，有很多商家除折扣外，還有低價(jià)樣品參與促銷(xiāo)，比如綠之島家具樣品促銷(xiāo)5折起，強(qiáng)力家具也打出“展廳升級(jí)樣品6.5折搶購(gòu)”等。記者發(fā)現(xiàn)一位40歲左右的消費(fèi)者在精工邦威問(wèn)銷(xiāo)售人員某個(gè)樣品床的價(jià)錢(qián)，銷(xiāo)售人員告訴她兩千左右，她說(shuō)一句“這么貴”就直接走了。
業(yè)內(nèi)聲音
合理的價(jià)格戰(zhàn)將實(shí)現(xiàn)“三贏”
陳濤，一統(tǒng)國(guó)際家居副總裁：
價(jià)格戰(zhàn)的首要條件是企業(yè)的資金雄厚，處于良好的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，產(chǎn)品和品牌有較好的消費(fèi)認(rèn)同性和品牌美譽(yù)度。目前的市場(chǎng)大環(huán)境，有企業(yè)可能會(huì)降低部分產(chǎn)品的毛利進(jìn)一步凸顯產(chǎn)品的性價(jià)比，借此搶占更大的市場(chǎng)份額和發(fā)展空間。這樣做能實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、行業(yè)的“三贏”。消費(fèi)者受益于降價(jià)的實(shí)惠、企業(yè)受益于降價(jià)后的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，行業(yè)受益于行業(yè)洗牌的優(yōu)勝劣汰品牌集中度增強(qiáng)。
價(jià)格戰(zhàn)不應(yīng)成為核心競(jìng)爭(zhēng)力
姚剛，歐派櫥柜北京公司副總經(jīng)理
目前的市場(chǎng)上出現(xiàn)的一些低價(jià)促銷(xiāo)，很難說(shuō)是一種價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)該算是低于成本的一種比較極端的方式。目前最多也只能算是商家的一種讓利，一種正常的讓利行為。家居行業(yè)差異化還比較大，每個(gè)企業(yè)都有每個(gè)企業(yè)的特點(diǎn)，可能更多的還是要去關(guān)注如何去滿足客戶的需要、關(guān)注品質(zhì)服務(wù)，價(jià)格戰(zhàn)充其量只能是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的手段，一定不能成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
