蘋(píng)果營(yíng)銷總裁菲爾·席勒（騰訊科技配圖）
騰訊科技訊（樂(lè)學(xué)）北京時(shí)間3月19日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，請(qǐng)迅速說(shuō)出一家享有盛譽(yù)的技術(shù)公司的名稱。蘋(píng)果？谷歌(微博)？Facebook？非也。不好意思。按照蘋(píng)果前高管讓-路易-加西（Jean-Louis Gassée）的觀點(diǎn)，首先躍入腦海的應(yīng)該是微軟。事實(shí)上，加西聲稱，他的老東家應(yīng)該努力模仿微軟的公共關(guān)系策略。
蘋(píng)果應(yīng)學(xué)習(xí)微軟
上周，在三星發(fā)布其新款旗艦手機(jī)Galaxy S4的前夕，蘋(píng)果營(yíng)銷總裁菲爾-席勒（Phil Schiller）面對(duì)媒體公開(kāi)抨擊Android和三星。席勒為此遭到了很多人的批評(píng)，原因有二：1. 席勒搞錯(cuò)了一個(gè)重要的事實(shí)，即S4將會(huì)使用哪個(gè)版本的Android；2. 蘋(píng)果博客稱，他讓蘋(píng)果顯得虛弱，充滿防御性。
現(xiàn)在，加西，這位蘋(píng)果前任產(chǎn)品總裁，又吸引了眾多人的目光，因?yàn)樗珜?xiě)了一篇博文，解釋了蘋(píng)果應(yīng)該如何更好地與媒體互動(dòng)。在這篇博文中，加西寫(xiě)道，“蘋(píng)果已失去了話語(yǔ)權(quán)，它讓別人為其講述故事�！彼岢龅慕鉀Q方案是：蘋(píng)果公關(guān)部門(mén)應(yīng)該學(xué)習(xí)微軟公關(guān)部門(mén)。
他認(rèn)為，蘋(píng)果需要聘用外部公關(guān)公司——“雇用媒體刺客”，并利用它來(lái)“攻擊競(jìng)爭(zhēng)者，指出它們的弱點(diǎn)，宣揚(yáng)蘋(píng)果的成就�！�
他表示，微軟通過(guò)與公關(guān)公司萬(wàn)卓環(huán)球（Waggener Edstrom）合作，在公關(guān)方面取得了非常好的效果。而蘋(píng)果已失去了話語(yǔ)權(quán)，該公司讓別人代為講述故事。這是一場(chǎng)言論之戰(zhàn)，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，蘋(píng)果已節(jié)節(jié)敗退。
在一篇言辭尖刻的分析文章《交出王冠》（Ceding the Crown）中，約翰-格魯伯（John Gruber）從另一個(gè)不同的角度得出了類似的觀點(diǎn)：
“像‘哇，強(qiáng)大蘋(píng)果已然衰落’這樣的表述充滿著極強(qiáng)的感情色彩，以至于這種表述被當(dāng)做了事實(shí)。它之所以被認(rèn)為是真實(shí)的，是因?yàn)樗麄兙拖Ｍ钦娴�。他們高呼‘皇帝已死；皇帝永存不朽’，不是因�(yàn)榛实壅娴囊阉阑蛞淹宋�，而是因�(yàn)樗麄円褏挓┝爽F(xiàn)在的皇帝，希望看到新的皇帝登基，好讓他們寫(xiě)出新的故事�！�
筆者同意這種觀點(diǎn)，但是指責(zé)媒體并沒(méi)有用，我們不該讓我們的批評(píng)走向錯(cuò)誤的方向。媒體有媒體優(yōu)先考慮的東西，它們通常追求的是一種娛樂(lè)性的東西，而不是公正全面的信息。如果蘋(píng)果無(wú)法給它們提供有趣的、引人入勝的故事，那么它們就會(huì)到別處去搜羅信息，甚至是小道消息。
攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，指出它們的弱點(diǎn)，宣布自己的成績(jī)，這些事情最好雇用媒體刺客來(lái)做。公司要么直接要么通過(guò)公關(guān)公司來(lái)雇用公關(guān)顧問(wèn)，由他們來(lái)提供媒體所需的第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，帶刺的評(píng)語(yǔ)和溢美之詞。這絕不是紙上談兵。筆者曾親見(jiàn)很多公司利用這種方法，而且收到了奇效。
說(shuō)一件小事吧：20年前，一名來(lái)自東岸商業(yè)出版物的記者來(lái)到筆者的辦公室，提出了各種尖銳的問(wèn)題。我反過(guò)來(lái)也問(wèn)了他一些問(wèn)題，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這個(gè)人并不太明白他拋出的某些術(shù)語(yǔ)。幾番交談后，他最終承認(rèn)這些問(wèn)題都是萬(wàn)卓環(huán)球公關(guān)公司提供的采訪提綱。幾年后，筆者收到了該公司一位創(chuàng)始人發(fā)來(lái)的威脅電話。原來(lái)在微軟與蘋(píng)果發(fā)生法律糾紛時(shí)（也就是IP糾紛，后來(lái)在1997年以微軟“投資”蘋(píng)果和喬布斯和解），筆者曾說(shuō)過(guò)一些對(duì)微軟大不敬的話。公關(guān)公司不僅記性好，而且刀子很鋒利。
而且，公共公司有能力幫你聯(lián)系到高層。筆者曾問(wèn)一名記者，為何他的那份受人尊敬的報(bào)紙會(huì)允許其作者發(fā)表對(duì)微軟歌功頌德的不靠譜的文章�！案邔釉L問(wèn)，這都是為了高層訪問(wèn)。這是你要獲得下次采訪鮑爾默的機(jī)會(huì)，所必須付出的代價(jià)�！�
今天，看看弗蘭克-肖（Frank Shaw）為微軟所做的那些值得欽佩的工作吧。他總在Twitter上，用自己的淵博的知識(shí)和自信的態(tài)度為微軟的官方博客撰寫(xiě)著博文。而蘋(píng)果的博客在哪里呢？
人們可能會(huì)認(rèn)為，蘋(píng)果并不需要這些工具和策略就能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但是，這種觀點(diǎn)并不完全正確。親愛(ài)的喬布斯先生本身是一個(gè)優(yōu)秀的“推銷員”，他在媒體行業(yè)有自己信賴的朋友。而且，他成功地獲得了“良好行為規(guī)則”的豁免權(quán)，這種權(quán)利似乎隨著他離去而過(guò)期了。
在離開(kāi)我們之前，喬布斯勸告接班的“后來(lái)者”說(shuō)，要獨(dú)立思考，而不必刻意模仿他的做法。也許，蘋(píng)果的高管們是時(shí)候重新思考他們的話語(yǔ)權(quán)了。他們要么保持原來(lái)的路子，讓數(shù)字來(lái)說(shuō)話，要么走出去，直接打一場(chǎng)口水戰(zhàn)。上周的失誤并不屬于其中任何一種。
