楊陽 肖坤王浩 姜艷君
2013年春節(jié)過后，凡客創(chuàng)始人及CEO陳年(微博)帶著凡客總裁辦以及各事業(yè)部中高層共50多人到北京香山附近的一個賓館內開了一次會，凡客內部人稱之為“香山會議”。這次會議持續(xù)開了三天，對于凡客來講，這是一個決定其商業(yè)模式是否能夠被證明成功的關鍵時刻。
凡客的四條主要的產品線羽絨服、雪地靴、衛(wèi)衣和針織衫部門向陳年做了2012年秋冬季的總結匯報。陳年和總裁辦表揚了很多事業(yè)部，對一些沒有達到指標的產品線，例如銷售額、毛利率、售罄率等，也提出了不滿和批評。凡客內部就如何生產具有競爭力的產品、如何降低庫存風險等問題進行了激烈的討論，而最重要的環(huán)節(jié)是，陳年對全公司做出了“2013全年必須盈利”的要求。事實上2012年底的第四季度，凡客剛剛實現(xiàn)單季盈利。
各個事業(yè)部的負責人都做出了這個無法拒絕的“承諾”——盈利。凡客第三事業(yè)部襪品部產品總監(jiān)林琪則表示，其實從去年底開始公司就一直有這個盈利的意向。
陳年要求每條業(yè)務線都必須有自己的盈利規(guī)劃。當然，權利與義務是對等的，這次會議上，陳年再度將權利下放。
凡客第一事業(yè)部產品二部女鞋部副總經理何飛對《經濟觀察報》透露，以前的促銷方案都要上報到凡客總裁辦，獲得同意后才能實施，但是從上周五開始，凡客各個事業(yè)部的相應級別可以自己做主，基本不需要再走以前的流程。
2013全年凡客是否能夠盈利，將給中國互聯(lián)網電子商務網站們樹立一個樣本——在一片虧損的電商行業(yè)中，陳年試圖用凡客的盈利告訴業(yè)界，獨立品牌電子商務公司是否能夠擁有一個高估值的未來。
清庫存運動
看起來2012年凡客的狀態(tài)實在不能說是良好，巨大的庫存、冗余的員工以及對供應鏈的梳理，是陳年一年都在戰(zhàn)斗的問題。
影響凡客盈利的最大障礙也正是庫存，這些貨壓在凡客全國的倉庫中，分分秒秒都在貶值。按凡客的解決辦法，就是狠下心將這些庫存變成了市場投放的促銷品。
林琪稱，事實上絲襪產品在去年國慶的時候就已經考慮到了“盈利”的問題，襪品部門給自己尋找的盈利途徑是，一方面控制成本，另一方面擴大毛利率——他們沒敢想上量的問題，盡管這也是公司的期望。
而在此之前三年，襪品部門在凡客內部一個很重要的任務是帶來新用戶，一直在以一個比較低的價格(毛利)在銷售。1月的促銷幫助凡客清掉了庫存的90%——大部分是積壓了一年左右的產品。
“2012年襪子基本上完成了帶新用戶這個任務，也完成了用戶對凡客絲襪及棉襪的體驗過程，所以2013年將讓它的毛利回到一個合理的范圍，會適當漲價，當然我們會堅持最高性價比，之前是偏低了，非常低�！�
林琪口中的“毛利率非常低”，是大約20%——低于凡客內部正常毛利率40%-50%的一半。過去的三年里，絲襪類產品的銷量將近占了凡客整體襪子銷量的50%多。
現(xiàn)在，凡客襪子品類今年將把前兩年做得比較好的、用戶評價也比較高的重點款式做一個打包的處理，此后將不會再單雙銷售，都會變成兩雙或者三雙打包銷售——這樣可以把運營成本壓低。
事實上，在這樣一個情況下，凡客襪子這個品類已經沒有辦法再去做增長的預估。“因為三雙打包銷售這個可能還是一個用戶習慣，需要重新培養(yǎng)的一個過程，所以2013年我們還是比較保守的，在量上面我們不會做太多的預期�！绷昼鞣Q。
這意味著，凡客要在用戶購買習慣和產品盈利上尋找平衡點。
事實上，凡客的棉襪從去年冬天最早嘗試三雙、四雙打包賣，林琪認為用戶還是能接受的，只是沒有像以前那么大的量�！捌鋵嵞敲创蟮牧扛袷琴u一雙虧一雙的感覺。這個之前是肩負著吸引新用戶的責任，但以后要恢復到合理的價格水平。”林琪稱。
當然，襪子只不過是2012年凡客清庫存運動中的一員，凡客內部很多事業(yè)部也都在做著同樣的事。
毛利之爭
如果說襪子還在卸包袱，那么其他事業(yè)部主要達到盈利的方式就是提價和上量。
負責女鞋的凡客第一事業(yè)部副總經理何飛對《經濟觀察報》表示，女鞋這個品類在2012年做了徹底的結構調整——未來凡客將更專注于做平底鞋，這個改變已經讓凡客從產品結構和供應鏈方面都做出了相應調整。
事實上，第一事業(yè)部決定將方向調整為平底鞋，除了大量的市場需求調研數(shù)據外，從市場規(guī)模上看，平底鞋有非常大的容量，相應的就會有非常大的收益——這是凡客決心擴大平底鞋的基礎。
“透過對過去三年的數(shù)據分析，最后我們看到平底鞋在售罄率等幾個指標上都是非常高的——達到95%以上，平底鞋我們基本沒有庫存�！焙物w稱，但是超高跟的鞋子，現(xiàn)階段凡客將不再花很大精力去做。
其實今年凡客的鞋也會由于成本的上漲而做提價。去年凡客的平底鞋更多的是79元，而今年更多的會是99元起，還有一部分會到119元、129元，一些創(chuàng)新的款式則可能賣到139元。“從淘寶的數(shù)據上看，我們的平底鞋還是賣得比他們便宜的，淘寶的平底鞋平均來看要高過我們20塊錢。像百麗、達芙妮等線下品牌，他們的售價更是遠遠高于凡客�！焙物w透露。
盡管這只是很少幅度的提價，卻也能讓凡客女鞋增加利潤，提升利潤率。
而對于凡客另一款暢銷產品T恤，則是需要規(guī)模上量的階段。
VT(T恤衫)部產品總監(jiān)李偉也參加了“香山會議”，他今年的任務目標是比2012年的1300萬件銷量再提升20%到40%——這個數(shù)字是從2010年的300萬件、2011年的1000萬件一路飆升上來的。
這個主力產品在29元到39元的產品，目前已經是全國最大T恤衫銷量品牌，新品率90%，幾乎沒有庫存——通過小訂單、不翻單的方式讓產品迅速更迭，也避免庫存風險。李偉稱，T恤衫在凡客夏天的收入中能占到20%的比重。
但如果要達到40%的增長量李偉還是有些壓力——他的解決辦法是增加品類、版型以及增加材料的選擇。
陳年的“兩條腿”
1月21日，凡客時尚女裝頻道上線。凡客過去的學習對象是優(yōu)衣庫，以生產大量的基本款服裝為主，而這次女裝頻道學習的是H&M、ZARA、TOPSHOP等國際快時尚女裝品牌：設計時尚，反應快速，多款少量，客單價也相應提升。
事實上，凡客一直要在大眾需求和時尚需求這兩者間做平衡。
陳年的解決辦法是建立兩條供應鏈：一個是以基本款服飾生產為主的低成本、大規(guī)模供應鏈，另一個則是以多款少量、快時尚風格服飾生產為主的快速反應供應鏈，優(yōu)衣庫+H&M或ZARA模式。
同樣是為了滿足這兩種不同供應鏈，2012年陳年將凡客拆成12個事業(yè)部，用他的話說，這12個事業(yè)部就如同12個獨立公司，各個事業(yè)部都有自己的生產中心和供應商，抽出不同事業(yè)部運營兩條供應鏈即可，不必擔心左右手互搏。
據悉，2012年秋天陳年在集中拜訪了安踏、森馬和九牧王等傳統(tǒng)服裝品牌廠商之后，意識到供應鏈效率優(yōu)化的重要，又快速將凡客供應商數(shù)量從200家砍到100家，讓優(yōu)質供應商集中在了杭州、廣州、北京三地，同時增加了速度快成本低的小型供應商。
盡管四季度已經實現(xiàn)單季盈利，但陳年挑選2013年作為扭虧之年可能要面臨更大的挑戰(zhàn)，因為目前整體經濟形勢并不那么樂觀——中國消費意愿并未明顯提升，人們甚至可能還會更加“節(jié)儉”。
此外，原材料和人力成本的上漲也將是長期困擾制造業(yè)的一個問題。不過李偉表示，凡客的供應商并未要求全部向下游轉嫁這部分成本，而是選擇一起承擔。
對服裝行業(yè)來說，2012年就不是好年景，線下服裝業(yè)整體陷入銷售停滯且?guī)齑娑嗟睦Ь场?012年上半年，包括安踏、361度、特步等在內的國內42家上市服裝紡織企業(yè)存貨總量高達483億元。直到去年底，李寧也在清理庫存，一次性投入14億元到18億元，以抵消應收賬款方式，回購渠道庫存。
在電子商務領域，規(guī)模效益也是恒定的規(guī)律——凡客其實也在追逐規(guī)模。
李寧公司用十年才到達10億元的銷售規(guī)模，現(xiàn)在也不過80億元左右的年銷售額。凡客用五年將銷售規(guī)模做到了65.4億元。
盡管凡客也屬于電子商務平臺之一，不過看起來陳年深深地抵觸價格戰(zhàn)。因為凡客不同于其他九家均為平臺型或渠道型電商，有自主品牌。事實上，在去年天貓、京東商城、蘇寧易購等電商為爭奪平臺規(guī)模大打價格戰(zhàn)的時候，凡客就比較沉默。
現(xiàn)在的陳年認為自己找到了一條可持續(xù)盈利的模式。這一模式將規(guī)避與天貓、京東、蘇寧易購等大平臺發(fā)生直接競爭，同時其前期由大資本和大量便宜流量促成的平臺規(guī)模，又能帶動其品牌放量。
據悉，在艾瑞咨詢發(fā)布的《2012年中國服裝網購市場研究報告》中，凡客占中國服裝網購市場份額的7.2%，位于天貓之后，排名第二。
當然，面對陳年下達的盈利要求，凡客的各個事業(yè)部都感到了壓力。林琪表示，2012年不管是春夏還是秋冬都開始了嘗試新的產品，這個就要求對流行的把握、對用戶的把握得特別精準，包括供應鏈的配合，然后控制量和風險。她的最大壓力來自于市場的認可以及是否能完成公司的期待�！叭绻瓴怀捎娜蝿�，恐怕就要被開掉吧�！绷昼餍χf。
